Немного о маркетинге. Цена. Часть 3
Илья Константинов
http://bikvadrat.livejournal.com
Итак, считаем цифры.
Из таблицы видно, что сейчас мы имеем продажи по этой группе товара в 1 млн. единиц в месяц на 18 млн. рублей в ценах производителя и с маржой 4,5 млн. рублей.
Попробуем поднимать цену и пересчитывать параметры.
Максимум выручки.
Мы видим, что максимум продаж достигается при 58 руб. за единицу в розничных ценах. Это соответствует:
- Росту цены на 45% по сравнению с существующей на рынке.
- При этом спрос в натуральных показателях снизился на 13% (с 55% до 48% нашей условной ЦА).
- Зато продажи выросли на 28%(!) с 18 до 23 млн. рублей в месяц.
- Но это ерунда по сравнению с ростом маржи на 248% (!!) с 4,5 млн. руб. в месяц до 11,1 млн. рублей.
Максимум маржи.
Увеличиваем цену дальше и видим, что максимум маржи достигается при цене 144 руб. за единицу. Это соответствует:
- Росту розничной цены в 3,6 (!) раза по сравнению с установившейся на рынке
- Продажи при этом составляют 20,2 млн. руб. в месяц, что на 12% выше текущих и всего на 12% меньше максимальных.
- Маржа при этом увеличивается по сравнению с текущей в астрономические 3,6 раза до 16 млн. рублей!
- Главным мутным пятном в данной пасторали является сокращение продаж в натуральных показателях в 3,2 раза по сравнению с текущими. То есть от нашей существующей аудитории остается только треть.
Еще раз отобразим график 4, но уже отметим наиболее интересные моменты.
Итак, какие выводы из этой динамики можно сделать?
- Зависимость коммерческих параметров от цены товара выявляет три наиболее интересных точки.
a. Точка максимального спроса. Она соответствует максимальным продажам и максимальной доле на рынке (для конкретного производителя) в натуральных показателях. Любое изменение цены приводит к падению продаж в штуках. Это царство производственных компаний, ориентированных на объем выпуска и на максимальную эффективность производства.b. Точка максимальной выручки. Это точка, при которой мы можем обеспечить максимальные продажи в рублях и максимальную долю рынка в денежном выражении. Но при этом несколько снижается доля рынка в натуральных показателях, то есть сокращается количество покупателей. Любое изменение цены приводит к снижению выручки. В этой точке работает большинство западных компаний (по моим личным ощущениям).
c. Точка максимальной маржи. Продажи в рублях несколько ниже максимума, количество клиентов резко сокращается. Это высший пилотаж, царство элитных товаров и таких компаний, как Apple. Основной риск этого положения в узости аудитории, а любой узкий сегмент менее устойчив к внешним воздействиям.
- Очень интересно, что разброс цены между этими точками – это не проценты, а впечатляющие «разы». Кто-нибудь из читателей поднимал единовременно цену на продукцию на 50%? Это очень страшно! И зачастую выйдя на рынок с «неправильной» ценой кардинально поменять ее не получится. Рынок ее элементарно не примет. Проще убить «неправильный» товар и вывести новый. Но если выйти на рынок правильно, сразу обозначив верное позиционирование товара (напоминаю, что речь идет об одном и том же товаре, одного качества), то можно добиться очень впечатляющих показателей.
- Ниже цены максимального спроса и выше цены максимальной маржи – запретная зона. Никакого экономического или маркетингового основания для нахождения там нет. Велики риски, низка доля рынка и прибыльность или и то и другое вместе.
- Исходя из такого огромного разброса цен нащупать наиболее эффективные параметры на практике при торговле в обычном режиме не получится. Чтобы реально увидеть ситуацию с возможными параметрами ценообразования, нужно посмотреть на ситуацию «сверху». Это возможно только при определенном моделировании ситуации с помощью исследовательских методов или пробных продаж.
Если кому-то нужны будут доказательства того, что эти зависимости работают на практике, то я смогу сбросить данные наших анализов. По ним четко видно, что продажи в штуках и деньгах а также маржа очень хорошо подчиняются изложенным выше закономерностям. Решил не приводить эти данные здесь, чтобы не загромождать и без того громоздкий текст.
Вопрос 3. Какую цену назначить на товар?
Вопрос не просто насущный, а, по сути, основополагающий для любого бизнеса.
Сказать однозначно, что цена максимальной маржи – это все, что вам нужно, я не могу. Конечно, когда речь идет об увеличении маржи в разы, то у любого бизнесмена появляется нездоровый (или, наоборот, здоровый) блеск в глазах. Но всегда существуют дополнительные обстоятельства, которые необходимо учитывать. Наиболее безопасной и стратегически более выгодной чаще всего является точка максимальной выручки. Потому что она являет собой компромисс между долей рынка и прибылью, между доходностью и риском. И то, и другое крайне важно для долгосрочного устойчивого развития компании.
Часто можно найти некую промежуточную точку, которая будет также крайне привлекательной. Например, на нашем графике есть цена около 75-78 рублей за единицу, при которой выручка падает от максимума продаж незначительно, зато маржа растет на 14% с 11,1 до 12,7 млн.
А есть еще вариант разделения продуктов по ценовым сегментам просто за счет новой упаковки. Тогда один продукт работает на цене максимальных продаж и обеспечивает устойчивость системы. А второй – на цене максимальной маржи. И обеспечивает дополнительную прибыльность. С учетом разницы в цене в нашем случае можно говорить о минимальном каннибализме в данном конкретном случае. Именно к такому пути мы сейчас подводим наши основные товарные направления.
В любом случае, окончательное решение всегда должно приниматься с учетом конкретных обстоятельств. Мы сейчас просто рассмотрели один из инструментов ценообразования. Но любым инструментом необходимо научиться пользоваться. А это только личный опыт и ничего более.
А как на самом деле?
Сейчас мы рассмотрели, как должны строить свою ценовую политику грамотные компании. А как обычно ведут себя игроки рынка? Могу рассказать, как ведут себя наши конкуренты. Прошу рассматривать не как хвастовство, а исключительно как личный опыт.
Итак, есть некий сегмент рынка отделочных материалов, на котором есть единоличный лидер. Его основные конкурентные преимущества:
- налаженная система дистрибуции с дистрибутором в каждом регионе,
- наличие торговых представителей в большинстве регионов,
- контроль цен в каждом звене цепочки для недопущения демпинга,
- разработка собственных товаров.
Конкурентные преимущества большинства конкурентов - более низкая цена на аналогичные группы товара. Продажи обычно ведутся оптом по всей стране, но чем ближе к складу или месту производства, тем освоенность рынка лучше. В удаленные регионы продажи эпизодические.
В результате за счет комплексности подхода Лидеру по итогам очередного сезона удается потеснить конкурентов и немного увеличить долю рынка. В условиях стагнации рынков в последние несколько лет (кризис никто не отменял), большинство участников испытывают падение продаж.
Что бы предприняли вы в сложившейся ситуации на месте небольших компаний? Лично я бы попробовал как-то сконцентрироваться на самых прибыльных регионах и постарался выстроить в них систему дистрибуции и максимально качественного удовлетворения потребностей клиентов. В результате повышения прибыльности продукции очень осмотрительно стал двигаться вширь, осваивая регионы, в которых у лидера есть слабые позиции. Но в любом случае, это был бы некий комплексный подход на некоей ограниченной территории.
Но это реально сложно и относительно дорого. Поэтому львиная доля клиентов просто снижает цену на продукцию в расчете на рост продаж и доли рынка, что в перспективе должно привести к укреплению позиций.
А теперь давайте вернемся к нашим графикам и посмотрим, что происходит на самом деле. На подавляющем большинстве рынков уже сложилась такая ситуация, что цена установилась на цене максимального спроса. Тогда к чему приведет снижение цен?
- Снизив отпускную цену, производитель стимулирует розницу к аналогичному снижению цен.
- Розница пробует это сделать и по нашей кривой с правого конца плато (это, как мы помним, очень устойчивая ситуация) перемещается левее.
- Покупатели такое снижение цены воспринимают однозначно: они как покупали, так и продолжают покупать товар в том же количестве, потому что мы помним, что на плато спрос не зависит от цены.
- Розница наблюдает падение продаж и тут же возвращает цены на прежний уровень. Это мы хорошо видим по мониторингам цен.
- Производитель, не ощутив роста продаж, в лучшем случае, продолжает держать цену, а в худшем – увеличивает ее снижение. Это на руку рознице, так как увеличивает ее прибыль. Но такое положение кратковременно.
- Снижение цен при сохранении продаж в натуральных показателях ведет к резкому снижению прибыли производителя.
- У производителя нет денег на обновление ассортимента, оборудования и т.д. Как результат, начинает страдать качество товара и качество обслуживания. А это приводит к отказу от покупок как конечных покупателей, так и розницы. Дальше спираль идет на новый виток.
В результате мы не очень расстраиваемся, когда конкуренты снижают цены. Потому что в долгосрочной перспективе это ведет только к потере ими своих позиций.
- Printer-friendly version
- Log in or register to post comments