Немного о маркетинге. Цена. Часть 3

Илья Константинов
http://bikvadrat.livejournal.com

 Итак, считаем цифры.

Из таблицы видно, что сейчас мы имеем продажи по этой группе товара в 1 млн. единиц в месяц на 18 млн. рублей в ценах производителя и с маржой 4,5 млн. рублей.

Попробуем поднимать цену и пересчитывать параметры.

Максимум выручки.

Мы видим, что максимум продаж достигается при 58 руб. за единицу в розничных ценах. Это соответствует:

• Росту цены на 45% по сравнению с существующей на рынке.
• При этом спрос в натуральных показателях снизился на 13% (с 55% до 48% нашей условной ЦА).
• Зато продажи выросли на 28%(!) с 18 до 23 млн. рублей в месяц.
• Но это ерунда по сравнению с ростом маржи на 248% (!!) с 4,5 млн. руб. в месяц до 11,1 млн. рублей.

Максимум маржи.

Увеличиваем цену дальше и видим, что максимум маржи достигается при цене 144 руб. за единицу. Это соответствует:

• Росту розничной цены в 3,6 (!) раза по сравнению с установившейся на рынке
• Продажи при этом составляют 20,2 млн. руб. в месяц, что на 12% выше текущих и всего на 12% меньше максимальных.
• Маржа при этом увеличивается по сравнению с текущей в астрономические 3,6 раза до 16 млн. рублей!
• Главным мутным пятном в данной пасторали является сокращение продаж в натуральных показателях в 3,2 раза по сравнению с текущими. То есть от нашей существующей аудитории остается только треть.

Еще раз отобразим график 4, но уже отметим наиболее интересные моменты.

Итак, какие выводы из этой динамики можно сделать?

1. Зависимость коммерческих параметров от цены товара выявляет три наиболее интересных точки.
   a. Точка максимального спроса. Она соответствует максимальным продажам и максимальной доле на рынке (для конкретного производителя) в натуральных показателях. Любое изменение цены приводит к падению продаж в штуках. Это царство производственных компаний, ориентированных на объем выпуска и на максимальную эффективность производства.

   b. Точка максимальной выручки. Это точка, при которой мы можем обеспечить максимальные продажи в рублях и максимальную долю рынка в денежном выражении. Но при этом несколько снижается доля рынка в натуральных показателях, то есть сокращается количество покупателей. Любое изменение цены приводит к снижению выручки. В этой точке работает большинство западных компаний (по моим личным ощущениям).

   c. Точка максимальной маржи. Продажи в рублях несколько ниже максимума, количество клиентов резко сокращается. Это высший пилотаж, царство элитных товаров и таких компаний, как Apple. Основной риск этого положения в узости аудитории, а любой узкий сегмент менее устойчив к внешним воздействиям.
    

2. Очень интересно, что разброс цены между этими точками – это не проценты, а впечатляющие «разы». Кто-нибудь из читателей поднимал единовременно цену на продукцию на 50%? Это очень страшно! И зачастую выйдя на рынок с «неправильной» ценой кардинально поменять ее не получится. Рынок ее элементарно не примет. Проще убить «неправильный» товар и вывести новый. Но если выйти на рынок правильно, сразу обозначив верное позиционирование товара (напоминаю, что речь идет об одном и том же товаре, одного качества), то можно добиться очень впечатляющих показателей.
    
3. Ниже цены максимального спроса и выше цены максимальной маржи – запретная зона. Никакого экономического или маркетингового основания для нахождения там нет. Велики риски, низка доля рынка и прибыльность или и то и другое вместе.
    
4. Исходя из такого огромного разброса цен нащупать наиболее эффективные параметры на практике при торговле в обычном режиме не получится. Чтобы реально увидеть ситуацию с возможными параметрами ценообразования, нужно посмотреть на ситуацию «сверху». Это возможно только при определенном моделировании ситуации с помощью исследовательских методов или пробных продаж.

Если кому-то нужны будут доказательства того, что эти зависимости работают на практике, то я смогу сбросить данные наших анализов. По ним четко видно, что продажи в штуках и деньгах а также маржа очень хорошо подчиняются изложенным выше закономерностям. Решил не приводить эти данные здесь, чтобы не загромождать и без того громоздкий текст.

Вопрос 3. Какую цену назначить на товар?

Вопрос не просто насущный, а, по сути, основополагающий для любого бизнеса.

Сказать однозначно, что цена максимальной маржи – это все, что вам нужно, я не могу. Конечно, когда речь идет об увеличении маржи в разы, то у любого бизнесмена появляется нездоровый (или, наоборот, здоровый) блеск в глазах. Но всегда существуют дополнительные обстоятельства, которые необходимо учитывать. Наиболее безопасной и стратегически более выгодной чаще всего является точка максимальной выручки. Потому что она являет собой компромисс между долей рынка и прибылью, между доходностью и риском. И то, и другое крайне важно для долгосрочного устойчивого развития компании.

Часто можно найти некую промежуточную точку, которая будет также крайне привлекательной. Например, на нашем графике есть цена около 75-78 рублей за единицу, при которой выручка падает от максимума продаж незначительно, зато маржа растет на 14% с 11,1 до 12,7 млн.

А есть еще вариант разделения продуктов по ценовым сегментам просто за счет новой упаковки. Тогда один продукт работает на цене максимальных продаж и обеспечивает устойчивость системы. А второй – на цене максимальной маржи. И обеспечивает дополнительную прибыльность. С учетом разницы в цене в нашем случае можно говорить о минимальном каннибализме в данном конкретном случае. Именно к такому пути мы сейчас подводим наши основные товарные направления.

В любом случае, окончательное решение всегда должно приниматься с учетом конкретных обстоятельств. Мы сейчас просто рассмотрели один из инструментов ценообразования. Но любым инструментом необходимо научиться пользоваться. А это только личный опыт и ничего более.

А как на самом деле?

Сейчас мы рассмотрели, как должны строить свою ценовую политику грамотные компании. А как обычно ведут себя игроки рынка? Могу рассказать, как ведут себя наши конкуренты. Прошу рассматривать не как хвастовство, а исключительно как личный опыт.

Итак, есть некий сегмент рынка отделочных материалов, на котором есть единоличный лидер. Его основные конкурентные преимущества:

• налаженная система дистрибуции с дистрибутором в каждом регионе,
• наличие торговых представителей в большинстве регионов,
• контроль цен в каждом звене цепочки для недопущения демпинга,
• разработка собственных товаров.

Конкурентные преимущества большинства конкурентов - более низкая цена на аналогичные группы товара. Продажи обычно ведутся оптом по всей стране, но чем ближе к складу или месту производства, тем освоенность рынка лучше. В удаленные регионы продажи эпизодические.

В результате за счет комплексности подхода Лидеру по итогам очередного сезона удается потеснить конкурентов и немного увеличить долю рынка. В условиях стагнации рынков в последние несколько лет (кризис никто не отменял), большинство участников испытывают падение продаж.

Что бы предприняли вы в сложившейся ситуации на месте небольших компаний? Лично я бы попробовал как-то сконцентрироваться на самых прибыльных регионах и постарался выстроить в них систему дистрибуции и максимально качественного удовлетворения потребностей клиентов. В результате повышения прибыльности продукции очень осмотрительно стал двигаться вширь, осваивая регионы, в которых у лидера есть слабые позиции. Но в любом случае, это был бы некий комплексный подход на некоей ограниченной территории.

Но это реально сложно и относительно дорого. Поэтому львиная доля клиентов просто снижает цену на продукцию в расчете на рост продаж и доли рынка, что в перспективе должно привести к укреплению позиций.

А теперь давайте вернемся к нашим графикам и посмотрим, что происходит на самом деле. На подавляющем большинстве рынков уже сложилась такая ситуация, что цена установилась на цене максимального спроса. Тогда к чему приведет снижение цен?

1. Снизив отпускную цену, производитель стимулирует розницу к аналогичному снижению цен.
2. Розница пробует это сделать и по нашей кривой с правого конца плато (это, как мы помним, очень устойчивая ситуация) перемещается левее.
3. Покупатели такое снижение цены воспринимают однозначно: они как покупали, так и продолжают покупать товар в том же количестве, потому что мы помним, что на плато спрос не зависит от цены.
4. Розница наблюдает падение продаж и тут же возвращает цены на прежний уровень. Это мы хорошо видим по мониторингам цен.
5. Производитель, не ощутив роста продаж, в лучшем случае, продолжает держать цену, а в худшем – увеличивает ее снижение. Это на руку рознице, так как увеличивает ее прибыль. Но такое положение кратковременно.
6. Снижение цен при сохранении продаж в натуральных показателях ведет к резкому снижению прибыли производителя.
7. У производителя нет денег на обновление ассортимента, оборудования и т.д. Как результат, начинает страдать качество товара и качество обслуживания. А это приводит к отказу от покупок как конечных покупателей, так и розницы. Дальше спираль идет на новый виток.

В результате мы не очень расстраиваемся, когда конкуренты снижают цены. Потому что в долгосрочной перспективе это ведет только к потере ими своих позиций.